A l’heure du tout digital, le mailing papier présente-il encore des intérêts ?
Vous en doutez ? Lisez plutôt ce qui suit.
à Selon une étude TNS Sofres, 93% des Français lisent le courrier promotionnel qu’ils reçoivent, alors que le taux d’ouverture moyen d’un email est d'environ 20%. On le voit, plus aucune marque n’imagine communiquer sans passer par un canal digital mais face à la prolifération des emailings, les marques peuvent avoir intérêt à privilégier la communication sur papier pour se démarquer. Certes plus coûteux, ce canal peut aussi s'avérer bien plus efficace. Source : article publié dans Stratégies le 27.09.2018 « Le mailing papier n’a pas dit son dernier mot.»
Certaines marques font le choix de mettre en place des campagnes de marketing direct pour atteindre leurs objectifs : notoriété, recrutement, fidélisation, etc. C’est le cas pour Osram, marque pionnière dans l’équipement d’éclairage automobile, qui a décidé de faire découvrir sa nouvelle gamme LEDriving à un public cible bien identifié grâce à une campagne mailing sur mesure.
Ainsi, le fond et la forme ont été soigneusement pensés pour démultiplier l’impact de la campagne. A l’instar de l’accroche retenue « Démarquez-vous de jour comme de nuit », le mailing développé par l’agence capitalise sur un format inédit pour émerger à l’arrivée dans les boîtes aux lettres. Son format tout en longueur dénote et attire l’attention en jouant sur les codes des invitations VIP : une enveloppe fourreau tout en longueur, papier épais très qualitatif, fabrication sur-mesure. La prise en main doit être agréable, c’est le premier contact « physique » de la marque avec son prospect. Une fois l’enveloppe ouverte, on découvre un dépliant qui s’appuie sur des contrastes, des jeux d’ombre et de lumière. Les finitions (papier mat, vernis sélectif, pastille adhésive transparente) lui confèrent un aspect qualitatif à l’image du positionnement de marque d’Osram. La couverture a été conçue tel un teaser de manière à éveiller la curiosité et l’envie d’en savoir davantage. L’offre promotionnelle doit être révélée dans les dernières pages, après avoir valorisé le produit. Le prospect doit prendre du plaisir à découvrir page après page le contenu du mailing.
Le choix du mailing se justifie bien ici pour les raisons suivantes :
. l’offre LEDriving Osram est une offre haut de gamme, le support papier permet de traduire physiquement de par le choix des papiers, des formats, des finitions ce positionnement produit,
. le mailing papier a une durée de vie plus longue que l’emailing, celui-ci est bien souvent « effacé » par l’arrivée d’un nouveau message, le support matériel permet de laisser un peu plus de temps de réflexion au prospect pour murir son achat, c’est d’autant plus important lorsque l’investissement est coûteux et/ou non prévu,
. enfin le support en lui-même va à la fois permettre de développer la visibilité et la notoriété (présence à l’esprit de la marque) et remplir une fonction de « mémo promo » en démultipliant les chances que le prospect se décide à profiter de l’offre promotionnelle et achète.
Ici, le mailing véhicule une remise exclusive à valoir chez les distributeurs partenaires de l’opération, des pures players. Preuve au final que papier et digital ne sont pas antinomiques mais au contraire peuvent très bien collaborer !
